【内容提要】广告是一种文化现象，人文品格是现代广告的一大表征。其涵义包括以人为本、人文关怀和可持续消费观。赋予现代广告以人文品格，既是适应社会的需求，也是现代广告健康发展的需要。坚持服务至上、强化人性诉求、注重品牌塑造、彰显公益理念是塑造现代广告人文品格的基本要求。

　　【关键词】广告；人文品格；以人为本

　　一

　　现代广告的人文品格是指广告在传播过程中所折射出来的内在价值、精神意志、文化精神和审美情趣，是现代广告的客观本质、发展趋势和社会责任、诉求追求的综合现体。现代广告人文品格的基本涵义由

　　1、以人为本——现代广告人文品格的核心。

　　广告活动的以人为本就是要以消费者为根本、为中心，即广告的作用和目的是满足消费者的需要及实现消费者的价值、社会的进步，广告的一切主要方面都是围绕消费者而进行的。其内容主要包括：消费者是广告活动的支配者，广告活动是为消费者服务的，广告活动的最终目的是使消费者得到全面发展。在广告活动中坚持以人为本，就是不要把消费者看成是“经济动物”，实质上也就是坚持人是一切经济活动的主体。因为在所有的生产要素中，人是最活跃的因素，在生产过程中是起主导和主体作用的方面。人类一切经济活动的终极目的也都是着眼于人，经济活动的目的，微观上说是获得利益，宏观上讲是使社会发展，但从根本上来说是满足人的需要，即目的在人。

　　从营销观念上看，现代广告以人为本，就是要以消费者为中心，突出消费者的主体地位。以消费者为中心的营销观念是在“买方市场”下的形成的一种现代市场营销观念。与传统的以产品为中心的观念相比，它更多地重视消费者的意见，重视消费者的情感和心理需求的满足，注重买卖双方的感情交流。它要求广告更多的要强调消费者的长远利益与整体社会利益，强调消费者关心的东西和产品、服务给消费者带来的各种利益。从广告目标看，现代广告以人为本，就是要尊重消费者、关心消费者、培育消费者、信任消费者，把消费者满意度作为第一要务。消费者是市场经济的要素之一，广告活动的主要任务，也就是以消费者为核心，切实维护消费者的利益，竭力围绕消费者的需求变化，采取不同策略，以达到消费者满意为最终目的。从广告手段上看，现代广告以人为本，就是要破除惟技术崇拜。长期以来，广告一直是以“术”的形态存在的，对技术的依赖是广告在任何情势之下都挥之不去的。信息时代的来临使人类的生存更多地建立在技术平台上，而广告在技术上的一次又一次成功使用，使广告表现出了对技术进步的渴望和对技术利用的眷念。其结果是“广告以对技术的极度追捧进一步完成了意义的物化，客观上导致了以工具理性对抗人文理性，以工具价值淡化人文价值的负面效果，造成对受众的片面诱导”。①一方面，由于技术天生所具有的片面性，它与广告活动的紧密联系，往往会在一定程度上消解广告商品的意义，使人们难以真正理解广告的意旨，发展到极至，将不可避免地陷入马尔库塞在《单向度的人》中所警告的“技术的解放力量”转而成为“解放的桎梏”；另一方面，广告中高技术的参与，现代声、光、色、像技术，给人们建构了一个高度虚拟的仿真世界，这个虚拟世界，使得人们在一定程度上摆脱了原有的生活境况，部分地实现了自己的乌托邦理想。但当人们沉迷于这个虚拟世界时，轻易就会忘记现实中的种种羁绊，感受到前所未有的自由的慰藉，并且不由自主地希望把这种虚拟的感受带到现实中时，现实与虚拟的矛盾必然尖锐起来，造成心理和精神困惑，成为人们正常生活的障碍。

　　2、人文关怀——现代广告人文品格的内容。

　　现代广告的人文品格既不能没有以人为本这个灵魂为其核心，也不能缺少具体内容。它的具体内容体现在人文关怀这个实践层面上。

　　人文关怀是市场经济背景下，思想文化界忧患于不良社会现象，抵御物欲横流、金钱至上、道德沦丧、生命价值消解的人类良知。它关注的是人对人的价值、人对社会的价值、人对自然的价值，其核心价值是修正人的价值取向，体现的是人类对社会的终极关怀，强调的是人与自然的和谐。现代广告中凸显的人文关怀，是广告关注社会可持续发展，化解现实消费社会各种危机和矛盾，培养消费者的消费意志和价值取向的内在依据。它提倡公平竞争，平等消费；强调尊重消费者的价值、尊严、自由和权利；引导消费者尊重自然、尊重生命、尊重消费，不屈从于实用功利而是从内在道义优化消费者的消费环境，改善消费者的生存环境。体现在广告实践中，一是要从价值论的高度处理人与广告宣传物的关系。众所周知，人与物的关系问题是价值论的基本问题。是人的价值决定物的价值，还是物的价值决定人的价值？最高的价值是人的价值，还是物的价值？对这个问题的不同回答，形成了人本主义和物本主义两种不同的价值观。在广告实践中处理人与广告宣传物的关系，就是坚持人的价值高于广告宣传物的价值，不能把人变成广告宣传物的奴隶，似乎消费者只有使用了广告中所宣传的物品，消费者自身的价值才能得以实现。人的自身价值的实现，无论从其本质上看，还是从其最终目标——人的自身全面的发展来看，归根结底都取决于人自身的艰苦努力，取决于自身对别人、对社会的实际贡献。二是要赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义。从已成型的消费趋势来看，人们对商品意义的消费早已取代对商品使用价值的消费，被人们消费的东西，与其说是物品，不如说是社会关系本身，它反映的是消费中人与人的关系。而商品的这层意义常常是凭借广告宣传附加上去的，诚如有人指出的“如果我们把产品当做物来消费，那么，通过广告我们消费它的意义”②。从这个意义上讲，是广告使日益同质化的商品富有了常卖常新的“卖点”，也正是广告或明或暗地塑造人们的未来，加入人们想像生活的蓝图，开发人们的潜在欲望，影响人们看待种种现象的立场和视角。广告已经是我们的文化空间最为强大的符号系统之一，无论在国家，还是社会，亦或公共领域，它都扮演着愈来愈重要的角色，只有赋予广告所宣传之物以积极、健康的社会意义，才能规避市场经济条件下商品拜物教的流弊，匡扶社会、生活的真正意义。三是要坚持经济利益、社会效益相统一。广告是一种经济活动，具有投入产出的特征，追逐经济利利益的最大化是其天经地义的职责，但广告联动着物质文明和精神文明，在文化的层面实现着生产与消费的统一。因此，广告负有自己的社会责任。无论从近期收益，还是长远利益考察，广告的经济利益和社会效益并不是矛盾的，任何经济利益都来自于社会，最终必将归之于社会。四是“当下关怀”与“终极关怀”相结合。前者是指广告要关注现实人生，现实利益，满足消费者的眼前需要，正确引领消费时尚；后者是指广告要体现对自然、社会和谐的追求，倡导科学的消费潮流，坚持广告活动的社会良知。

　　3、可持续消费观——现代广告人文品格的价值取向。

　　“广告是现代化的使者”。现代广告以横扫一切的力量确立了自己在市场经济中的地位，使人们日益适应现代化的生活。广告在促销商品、传播信息的同时，还创造着流行文化和生活观念，改善着人们的思想和价值观念。作为一种社会现象，现代广告对社会的影响早已超过纯粹的商业领域，全面渗透到社会生活的方方面面，广告标举的价值取向，既反映着当今社会的价值取向，同时又极大地影响着广告受众的价值取向，因此，具有人文品格的现代广告必须责无旁贷地坚持正确的价值取向。

　　那么，具有人文品格的现代广告的价值取向应该是什么呢？物本主义广告信奉“广告即销售”，为刺激商品的销售，拼命鼓吹不加节制的消费，在促进生产发展的同时，也无限制地膨胀了人的物欲，物质享受的价值导向成为横亘在广告与社会可持续发展之间的屏障。现代广告要根除这种弊病，在价值取向上只有高扬可持续消费观，才能促进广告的可持续发展。可持续消费观“是建立在新的发展观基础之上，这种发展观的目的是全体人类自由的实现，是一种深层次的、全面的发展，不仅是财富的增长，而是涉及经济、社会、文化、技术、自然环境等多方面。既要满足当前的需要，又不能削弱子孙后代满足其需要之能力的发展，而且不包含侵犯国家主权的含义。”③可持续发展观强调发展中的公平和持续，它包含两层含义：一是强调向所有人提供实现美好生活愿望的机会，即强调消费的公平性；二是以提高人们的消费质量为目标，追求社会的整体进步，即强调消费的和谐性。人类为了生存便要进行生产，生产的最终目的是为了消费，消费反过来又影响生产。消费是以人们的欲求为目的，但人们的欲求并不见得就一定符合人类社会生活的真正目的。尤其是经济活动进入以消费主导生产的时代后，过度消费使消费不再是目的，它成了超越人们正常的基于生活需要的消费，滋生为满足欲望的一种手段，而欲望的不可满足性造成这种“为欲望而欲望”的消费无限提升，以至当一种奢侈品变成必需品后，人们又很快疯狂去追求新的奢侈品。其结果是自然资源的大量消耗，造成了严重的环境污染和生态破坏，导致一系列灾难性的能源、环境问题，直接威胁到当代人的生活质量和生存机会，同时也给未来人制造了更大的生存困难。因此，现代广告倡导可持续消费观，体现健康、合理、适中、公平的消费，在鼓励消费的同时，建构一种可持续发展的消费模式，达到人类可持续消费的目的。

　　二

　　赋予现代广告以人文品格，是适应社会发展的需求，也是现代广告健康发展的需要。

　　1、人类社会人文精神的回归是赋予现代广告人文品格的时代要求。

　　广告是时代的弄潮儿。它追赶着潮流，又引导着潮流。广告的每一个变化、每一次进步，不仅与传播、营销环境和理论密切相关，也与各个时期的社会大背景紧密相联。人文精神是人类优秀文化积淀凝聚和孕育而成的人类精神。最早起源于14世纪中叶到17世纪初发生在欧洲的文艺复兴运动。此后，伴随科学的日益专门化以及科学向社会生活的全面渗透，科学精神逐渐独步天下。到19世纪末，人文精神已成式微之势。科学精神的张扬，科学技术进步在20世纪给整个人类带来了巨大的生产力，极大地促进了社会文化的进步与发展，人类实现了世世代代的神话般梦想。然而，科学技术是一把既能造福又能造祸的双刃剑。“它使人们摆脱了宗教迷信，却又陷入对科学技术的迷信中，在它的奴役下，人的逻辑思维能力、抽象符码的解读能力这种人脑功能的一部分获得了超前的发展，而人的感知、情感、灵感、体验及艺术审美的想像力和创造力变得严重萎缩和退化。”④更有甚者，科学技术给人类造成了无法估量的灾难和伤害：20世纪的两次世界大战给人类造成了不可泯灭的创伤；人类拥有的核武器足以毁灭全人类12次以上；全球性的环境污染和生态破坏急剧激化；贫困扩大，道德沦丧，社会风气败坏。人类创造了科学，科学却朝着违背人类伦理、危害人类生存的方向盲目发展。这一切给人类敲响了警钟，人们开始对近代科学理性文化进行检讨反思，提出了质疑和批判。普遍的看法认为，20世纪人类社会历史发展表明，社会硬件系统日臻完善，问题出在社会的软件系统发生了危机。而人类所期待的社会公正和普遍幸福决不是单独依靠科学技术发展所能解决的，因此需要大力改善社会的软件系统，强调发展价值理性和人文精神，使之成为社会软件系统的必不可少的基础。自此，呼唤人类人文精神的回归，强调人文精神与科学理性是相辅相成、统一的，逐渐演变成一股时代潮流。现代广告的人文品格正是人类社会人文精神回归的具体体现。

　　2、以人为本的现代经济发展指导思想是赋予现代广告人文品格的现实基础。

　　广告是商品经济的产物，与经济发展密不可分。在不同的经济发展阶段，存在着“物本”和“人本”两种不同的经济发展指导思想。“以物为本”偏重物的产出及物在经济发展中的基础作用；“以人为本”则突出强调人的发展和人的基础作用。“以物为本”的发展思想的主要特点是：以物的生产及利用为中心，人被看做生产工具，人的地位等同于物。“以人为本”的发展思想主要特点是：以人为中心，把经济发展建立在人的发展的基础上，寻求经济增长、社会进步、环境保护和人的全面发展的协调一致。所以，“以人为本”的发展是“物质资料的生产同人的全面发展同步进行的发展，是确保所有人而不只是部分人的发展，是重视并依靠人的因素而不是偏重于物的因素的发展，是既满足当代人的需求，又不对后代人满足其自身需求的能力构成危害的发展。”⑤传统广告是在“物本”指导思想成长起来的，它以企业生产为中心，站在企业自身的立场上，以促进企业现有的产品的销售为主要目标。现代广告则是在“人本”指导思想下发展起来的。其核心观念是以消费者为中心，广告是企业整体营销策略的重要组成部分，强调取信于公众、取信于社会，使企业的成长与消费者和社会利益的获取协同发展。这种变迁归根结底离不开“以人为本”的现代经济发展指导思想的弘扬。“以人为本”的现代经济发展指导思想的弘扬对广告的可持续发展具有主导性促进作用。

　　3、人本广告观的确立是赋予现代广告人文品格的理论保障。

　　人本广告观是广告以人为主体和目的的观念。它在重视人的合理物质需求的同时，高度重视人的精神需求和人的价值，反对用物化的价值、异化的价值遮蔽和压抑人的价值，用物欲的膨胀挤压人的精神空间。简言之，人本广告观就是以广告受众为根本和目的，一切为广告受众的广告观念。具有视受众为生活者，注重全方位沟通、对话和共鸣，注重强化品牌，注重艺术品位，注重社会责任感，关注文化建构六个方面的特质。如果说20世纪的主流广告强调广告是销售的手段、所有的广告活动都是为了销售商品，以物为本的话，那么关切人的生存状态、重视人的价值、捍卫人的尊严幸福、满足人的整体需求、关注人的个性发展，则是新的人本广告观念的核心。人本广告观的崛起既是现代广告观念嬗变的结果，又与市场学观念发展、传播观念演进的新态势相一致。从销售观到人本观，是广告观念革命性的转变。这一转变，给广告带来极大的发展空间，促使广告主、广告人从“唯我独尊”的思维模式中走出来，客观地了解、分析消费者的需求和接受心理、接受习惯，开始站在消费者的角度来确定企业的生产与销售、广告传播的渠道与方式。这一转变必然越来越契合人的特性和需求，越来越具有人文关怀的氛围。它给我们以极大的启迪，那就是：“任何生产、经营活动，如果离开了为人服务，忽视了人的特性，必将会导致失效，甚至失败”。

　　三

　　广告是一种信息传播活动，从广告信息的角度出发，塑造现代广告的人文品格，必须注重以下方面：

　　第一，坚持服务至上。“服务至上”作为一种现代营销理念和思想，随着市场经济的发展及消费者主权意识的加强，已经成为“第三利润源泉”，引起了人们的普遍重视。因此，现代广告要靠服务来形成自己的劝服力量。从行业归属来看，广告业属于第三产业，服务性是其行业的本质特征。现代广告坚持服务至上，也是由广告行业的规定性决定的，充分体现了广告的行业属性。在广告众多的功能中，传播信息是其最基本的功能，广告活动就是以信息为载体实现与消费者的沟通。因此，为消费者提供有价值的信息、服务于消费者是广告最基本的职能。坚持服务至上，现代广告就要以进步的服务原则取代过去直接、单一的利润主义原则，树立正确的服务意识。现代经济的一个显著特点就是服务意识参与其中，在一定意义上甚至可以说现代经济就是服务经济。现代广告是现代经济活动中最活跃的成分，它不仅要服务于广告主，也要服务于消费者，更要服务于社会。服务是现代生活中普遍的内在理念，服务是现代社会的核心特征，贯串于社会的政治、经济、文化以及每个个体的生活之中。经济全球化对广告服务水平提出了越来越高的要求，现代广告只有一如既往地坚持服务至上，才不辱其在当代社会的使命。

　　第二，强化人性诉求。所谓人性诉求，就是要求广告在表现上直指人性。在以人为主体的丰富多彩的世界里，人性应该说是广告中一个永恒的主题。人们总结嘎纳广告节获奖作品得出的结论即是：优秀的广告总是表现了人类共通的东西——人性。然而，人性是个十分复杂的概念，作为人的本质属性，在各家的理论中其含义各不相同。中西方学者从不同的侧面对人的本性提出了自己的看法，形成了不同的人性善恶假设。在西方，有经济人、社会人、自我实现人、复杂人、文化人的人性假设；在我国，有儒家的人性可塑说、道家的人性自然说，以及法家的人性好利说等人性假设。这些人性假设不仅成为不同文化背景下管理者采取措施的必要前提，也成为现代广告采取人性诉求的理论基础。现代广告如果没有对人性的理解，也就没有人性诉求，对人性多样性的认识有助于现代广告人性诉求的展开。在具体运用时，必须以一定社会的道德体系和价值体系作为分辨善恶标准，反对披着人性外衣的矫情造作的泛人道主义习气，它应该从人内心的真实感受出发，挖掘商品对于人生活方式、生存价值的意义。因此，现代广告中的人性诉求主要着眼于人的社会属性，而在人的社会属性中，又以人的理想信念为基石，因为理想信念在人的生存发展中起决定作用。理想信念属于世界观、人生观、价值观的范畴，与人的思想观念、本质、需要和人的发展密切相关，它在支配人的行为方面能起到积极的作用。人性诉求只有契合了消费者的愿望和动机的理想信念，才能促使消费者产生生活的积极态度和消费的正当行为。

　　第三，注重品牌塑造。可口可乐公司有两句流传甚广的说辞，一句是：假使可口可乐公司在世界各地的工厂一夜之间化为灰烬，第二天，它凭借可口可乐这个品牌就可以重新开工；另一句是：成功在于广告。前一句说的是可口可乐的品牌价值，后一句讲的是可口可乐基业常青的秘密。把两句话结合在一起来理解，意思无非就是广告缔造了这个百年不败的饮料巨无霸。在现代品牌形成中，广告已具有决定性的力量。著名广告人李光斗说：广告——品牌的第一推动力，真可谓一语中的。广告是塑造品牌形象的重要手段，广告是品牌战略的主要途径。这就要求广告本身必须反映品牌的内涵，要有明确的指向性，要能表达企业的理念和个性。对企业来说，品牌绝不仅仅只是一种标识，它应该包括了企业所有的管理问题，是对企业经营管理、经营理念、整体运行等全部内容的体现，是对管理的浓缩。广告要完整体现企业的品牌建设思路，就必须围绕企业的核心价值和竞争力进行持久的、有力的创建。塑造永葆时代风范的品牌，广告要始终把握时代变化的脉搏，站在时代的前列，依据消费者不断变化、发展的心理需求、消费观念、精神寄托等因素确立品牌传播理念，把社会思潮、人类心理及观念融入品牌之中。

　　第四，彰显公益理念。从产品属性上讲，广告兼有公共产品、准公共产品、私人产品3种不同的属性。公共产品具有公益性，公益性是指公共社会利益。广告是用于满足社会公共需要的，因而是一种公共产品，是与公益性相对应的，公益性也就成为了广告区别于其他经济活动的标志。广告的公益性使广告可以产生多方面的社会收益，具有很强的正负效应。一些西方学者，如法兰克福学派中的代表人物阿多 诺、马尔库塞等，在批判大众文化时，也往往将广告作为一个典型的例证，作为一个靶子，认为它削弱了人的个体意识和批判理性，消解了大众的主体性和反抗意识，使人变成了一个“单向度的人”。确实，广告的负面作用不可低估，譬如，广告传播虚假信息、污染环境，强化享乐、误导儿童，诉求失当、诱发恐惧，媚俗跟风、传播低俗信息，消解经典文化、助长模仿抄袭等，不一而足。现代广告彰显公益理念，要求广告必须遵循商业交易中的诚、信、义等规范，彻底摈弃欺骗、虚假、误导等卑劣行为，要处理好义与利的关系，“君子爱财，取之有道”，既不能见利忘义，更不能舍义取利，在充分发挥其经济作用的同时，承当起自己应有的社会道义。

作者单位：浙江林学院人文学院

参考文献：
①孙卫卫：《正视广告的负面影响》，《当代传播》，2004（2），第76页。
②肖显静：《消费主义文化的符号学解读》，《人文杂志》2004（1），第171页。
③王欢：《论消费模式的转换——从不可持续消费到可持续消费》，《辽宁师范大学学报（社会科学版）》，2004（3），第28页。
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⑥杨允：《从20世纪美国的广告看广告传播理论的人本主义走向》，《辽宁工学院学报》，2004（4），第79页。